Face aux multiples réflexions qui animent l’ère post-COVID, je vous propose aujourd’hui d’apporter un éclairage sur la notion d’Influence Hacking.
Commençons par le constat de tout ce qui va durablement animer notre nouveau monde, en redessinant très certainement de nombreuses chaînes de valeur :
- Une volonté de décentralisation avec la maîtrise de circuits courts et une redécouverte des enjeux de proximité des territoires ;
- Un contrôle limité sur le futur avec des scénarios démultipliés et dynamiques ;
- Une prégnance de l’agilité et de l’esprit entrepreneurial, pour mieux tirer parti des opportunités ;
- Une valeur accrue accordée aux écosystèmes connectés, ouverts et flexibles ;
- Une attention redoublée envers l’engagement sur la durabilité et le sens collectif ;
- Une accélération de la transformation digitale et des expériences personnalisées, pour les collaborateurs et les clients : la COVID aura fait plus en 2 mois que les plans de transformation digitale de ces 5 dernières années ;
- Et un monde encore plus granulaire où le télétravail va contribuer à décentraliser les organisations des entreprises elles-mêmes.
Dans ce contexte, il est encore plus difficile de maîtriser sa trajectoire et de toucher les interlocuteurs pertinents et sensibles aux propositions de valeurs novatrices.
La relation de confiance, socle indispensable pour un rebond de long-terme
Rachel Bostman, professeure à Oxford et auteure de What’s Mine is Yours et Who Can You Trust, a théorisé la notion de confiance dans les économies « accélérées » par la technologie. Elle définit celle-ci comme « ce qui permet aux individus de plonger dans l’inconnu : ce « trust leap », c’est demander à quelqu’un de réaliser quelque chose de différent ou d’incertain ».
Nos sociétés font face à un rythme de « trust leaps » sans précédent, portés notamment par le million d’entrepreneurs actif dans le monde : ride-sharing ou véhicules connectés dans la mobilité, paiements et monnaies digitales dans le monde bancaire par exemple.
La confiance, c’est une relation assurée avec l’inconnu. Si l’argent est la monnaie des transactions, la confiance est la monnaie des interactions. S’il est bien sûr possible d’acheter et vendre sans confiance à un tiers, cela n’est pas envisageable à long-terme car sans confiance, les interactions se délitent et périclitent. Vous sortez du champ du tolérable.
Comment la confiance s’instaure-t-elle ?
Quatre variables structurent la confiance entre des tiers :
- Comment vous faites ce que vous faites : les compétences et la fiabilité
- Pourquoi vous faites ce que vous faites : l’empathie et l’intégrité
Si les deux premières variables peuvent être évaluées de manière rationnelle, les deux dernières relèvent de la pure émotion. Nos sociétés modernes tentent de capter cette émotion pour la monétiser, la consommation collaborative reposant sur la confiance.
Poussés à l’extrême, ces mécanismes peuvent s’avérer glaçants et à l’opposé de la confiance, telle la dystopie prémonitoire « Chute libre » de Black Mirror, où chaque interaction sociale est notée par ses parties prenantes. La Chine envisage ainsi de déployer 2,76 milliards de systèmes de vidéosurveillance d’ici 2022, soumettant une partie croissante de sa population à un contrôle accru de ses actions pouvant faire évoluer la note de chaque individu, note prise en compte pour obtenir un crédit ou accéder à certains emplois notamment.
Maîtrisés, ces mécanismes peuvent aider à construire des opportunités de développement pérennes.
L’Influence Hacking ou comment activer un champ de confiance insoupçonné
Nous avons tous été un jour confrontés à un vendeur péniblement insistant : le Hard Selling, c’est chercher à obtenir une vente « coûte que coûte » au détriment de l’impact sur la confiance à long-terme dans la relation. Au contraire, l’Influence Hacking a sa place dans des cycles de vente B2B souvent longs (plusieurs mois voire années), complexes et multipartites, où la confiance est critique.
La plupart des entreprises actives sur des marchés B2B combine des méthodes traditionnelles de marketing dites « one-to-many » (relation presse, publicité, …). Depuis plusieurs années se développent de nouvelles approches dites d’« Employee Advocacy » : tout ou partie des collaborateurs deviennent des promoteurs de leur entreprise auprès de leur réseau direct selon une logique « many-to-many ».
L’Influence Hacking permet de franchir un cap dans l’automatisation, l’efficacité et l’extension des réseaux de confiance par ces mêmes collaborateurs. Développer cet art de l’influence est rendu possible par une série de solutions digitales qui, combinées, permettent à partir de comptes de réseaux sociaux B2B de vos collaborateurs de générer des campagnes dynamiques et automatisées d’influence dont vous fixez l’objectif : tester une nouvelle proposition de valeur, promouvoir une initiative innovante, expérimenter un concept inédit, pousser des services additionnels…
Loin d’être génériques, ces campagnes peuvent atteindre un niveau de personnalisation élevé qui accroît significativement les chances d’engagement : dans nos dernières campagnes, des taux de réponse entre 18 et 25% ont été observés. Une fois la relation établie, la confiance peut se nouer, grandir puis permettre de contribuer à la concrétisation des démarches commerciales.
Pas d’Influence Hacking sans proposition de valeur solide et innovante
Pour Botsman, la confiance résulte de la combinaison de trois niveaux de confiance. Lorsque vous utilisez Uber, vous avez confiance d’abord dans l’idée qui vous est proposée, puis dans l’entreprise qui la vend et enfin dans la personne qui vous rend le service.
L’Influence Hacking prend tout son sens dès lors qu’une proposition de valeur tangible le sous-tend, que vous cherchiez à la tester ou à la déployer sur le marché. Aster Fab a développé une offre d’Influence Hacking qui permet de mettre votre croissance sur pilote automatique.
